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專家觀點

李亞楠:無視頻不營銷,看《老九門》如何營銷?

新聞摘要:《老九門》近日在東方衛視首播,當天收視破1,同時段排行首位,而網絡播放量更是上線12小時突破了1.7億,創下網播首日紀錄。事實上,這部熱播新劇早在開播前就憑借南派三叔IP炒熱了知名度,《老九門》的熱播可謂精心策劃的一場影視營銷。

自去年底《老九門》開拍以來,前后宣傳期長達半年。據了解,《老九門》改編影視劇以來就引發各路書迷熱捧,相關話題閱讀量達19.2億次。除了原著書迷與粉絲的話題營銷,官方還配上策劃有序的海報及視頻,聯合網絡播放渠道愛奇藝定時定點地放出演員探班采訪、劇組拍攝探秘、角色預告專輯等內容,其營銷套路可謂環環相扣。

對此業內專家表示,“影視作品的成功跟營銷有很大的關系,好萊塢影視作品的平均營銷費用就占到總費用的51%以上,為培育市場期待不惜輾轉全球路演,目前國內的影視作品在競爭壓力下也開始注重營銷設計,不僅針對目標市場進行精準營銷,還在不同環節設計能引發消費者共鳴的各類熱點”。

除了《老九門》,今年以來包括《歡樂頌》、《余罪》等在內的熱播劇都采用了季播劇的形式。業內專家認為,季播劇利用一個主題來做排列組合式的營銷,以第一季的口碑效應強化觀眾期待,如此長線運作能起到更好的營銷效果。

《老九門》更是對IP進行了全線運作。同是南派三叔的盜墓系列作品,《盜墓筆記》的知名度較《老九門》更高,前者上線22小時破億,后者卻花了不到12個小時。“IP并非要素性的條件,團隊才是核心,只有職業化的團隊通過流程運作的營銷,才能將IP的效應最大化。”沈望舒認為,“這些營銷套路未來會形成越來越完善的模式版本。”(摘自《北京商報》2016年7月7日《解析:半天播放1.7億<老九門>的營銷套路》)

意象點評:《老九門》在營銷方面的投入也是今年愛奇藝投資最大的一部劇,這顯然是此前已經嘗到了《盜墓筆記》IP的甜頭,據悉,在去年6月上線時,愛奇藝付費會員增加了將近500萬,整部網劇24小時點擊破億,最終奇跡般地為愛奇藝帶來了27億流量。

如今,不管是網絡自制劇還是影視劇,營銷方面的投入不亞于對內容的投入,除了傳統線上渠道的宣傳和季播劇等全方位的營銷手段之外,還需要大力挖掘IP和影視演員等的粉絲效應,例如這次《老九門》開播之前也進行了各種針對粉絲的線下活動:借著愛奇藝最近開始做線上明星社區“泡泡”的業務,粉絲們可以從“泡泡”上獲知明星見面會和發布會的信息,并參加相關活動。另外,發布會現場張藝興和南派三叔一起演示的VR 盜墓場景,通過車載體驗的方式在全國巡演,以最大程度的激發粉絲熱情,保證強有力的收視熱潮。

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