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專家觀點

段海霞:由《老九門》廣告植入,看網絡劇從“吐槽社交”到“原生廣告”仍有一段距離

新聞摘要:今年暑假,《老九門》一播出,大家都不淡定了:穿軍裝的張大佛爺,花旦二爺各種cp實力圈粉,話題排行居高不下,讓人欲罷不能,淪為舔屏一族。

“佛爺”陳偉霆耍帥的背后,竟然藏著各種小心機:打戲要多、臺詞要少、形象要酷!萬萬沒想到竟然還有比他更心機boy的冠名商“香飄飄奶茶”!前不久,它投放了全國電視劇收視率第一名的寶座的《歡樂頌》,這次又眼光獨到押中熱門IP《老九門》,令其它廣告主各種羨慕嫉妒恨。

為什么香飄飄的投放能夠百發百中,且聽小編道出它那些不為人知的投放“秘籍”。

一、主要看基因,超級大IP升級巨作。伴隨著互聯網的發展,廣告主越發青睞網絡冠名的方式,通過高滲透的力度,獲取網絡關注,進而提升品牌影響力。在優質內容愈發成為稀缺資源的當下,熱門內容投放成本飆升,選擇自由度收窄,此時網絡自制劇正好給了廣告主一個全新的選項。

二、與品牌契合度高,獨家網播引年輕新潮流。從2015年10月份,戰略定位實戰專家謝偉山為香飄飄重新量身打造“小餓小困”的核心訴求,讓消費者需求更明顯,培養顧客夏季飲用,市場前景廣闊。

三、 押寶IP大賺 ,無處不在的冠名權益 。香飄飄繼《歡樂頌》花樣搶鏡之后,而此次押中《老九門》可謂眼光獨到。此次冠名,香飄飄獲得多個愛奇藝特有資源的使用權,貫穿PC端和移動端,含首頁巨幕、冠名、角標、前貼片、中插等優勢資源,借助個性優質的娛樂環境,進行廣泛聯動,充分發揮冠名的價值。

四、通過整合營銷傳播,將冠名的價值最大化。香飄飄針對《老九門》適時在官方微博、微信公眾號、電商等平臺衍生出“倒斗不困,十年不餓”、“尋十年初心,揭探秘起源”為主題的創意傳播活動,將品牌精神和《老九門》進行了有機結合,受到網友們的熱捧,微播單條博文轉評量相較日常增長180%,微信推送閱讀量再創歷史新高。有消息稱,香飄飄還將推出老九門定制款產品,與各大電商平臺聯合推廣,進一步變現。(摘自《中國周刊(北京)》2016年7月14日《押寶超級IP<老九門>,香飄飄奶茶搶占暑期營銷制高點》)

意象點評:繼《太陽的后裔》播放量40億、《余罪》兩季相加播放量27億,近來,愛奇藝又推出一部“爆”劇——《老九門》,上線僅12集播放量便破10億,并且長居百度電視劇風云榜榜首,百度指數最高峰值達1,923,522,話題熱度持續走高。除了高顏值主角,在微博、微信、電商等平臺發布“老九門有哪幾門”等話題營銷外,該劇精細策劃的廣告營銷模式也成為網友熱議的焦點。

尤其是每一集都會有結合劇情場景而單獨制作的中插廣告,更是讓觀看者體驗到了分分鐘都能出戲的感覺。雖然制作方一再強調,就廣告而言,他們的原則是在觀眾不厭惡的情況下,讓客戶能有滿意度。這有點兒類似原生廣告的意味(原生廣告,是指通過“和諧”的內容呈現品牌信息,不破壞用戶的體驗,為用戶提供有價值的信息,讓用戶自然地接受信息)。但廣告內容與劇情嚴重不搭,導致觀眾正被帶入劇情中時,突然的出現一個與劇情全然無關的“穿越”廣告,破壞了看劇的感覺。這點又與原生廣告的內涵相違背。這種形式的中插廣告首次播出就開啟了觀眾在論壇、彈幕、貼吧等社交平臺的吐槽模式,同時助推了電視劇情與廣告內容的話題熱度。由此可見,這次《老九門》的中插創新與其說是對原生廣告的探索,不如說是吐槽社交的延伸。

如何由“吐槽社交”走向“原生廣告”,筆者認為仍需在廣告內容策劃上做文章。如,為了讓觀眾不覺得突兀,可以選擇那些與劇情類型相符合的廣告制作內容,盡可能實現廣告與劇情的有機融合。

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